Vulgariser son savoir, c’est important. Surtout dans l’entrepreneuriat où l’on produit articles de blog, newsletters et toute autre prise de parole en ligne. Ça tombe bien, la vulgarisation n’est ni un mot vulgaire, ni un terme réservé aux scientifiques.
C’est tout simplement l’acte de se faire comprendre d’autrui en expliquant avec pédagogie son expertise sans perdre la moitié de son audience en route.
Calons-nous un call ASAP pour parler de la nouvelle campagne disruptive et faire un benchmark de la concurrence pour créer ce nouveau produit qui va nous servir d’upsell.
Par exemple.
Il me semble essentiel d’aborder cette thématique car un des principes de la communication digitale nous répète inlassablement qu’un enfant de 6 ans doit pouvoir comprendre les textes publiés sur son site internet, ou tout autre endroit sur le web.
Ce n’est pas faux.
Mais, je pense qu’il est essentiel, pour montrer son expertise, de ne pas tomber dans la simplicité et l’écrémage des détails et des informations qui constituent la substantifique moelle de votre savoir.
Titulaire d’un Master de recherches de deux ans (Genre, Littérature et Culture à Lyon 2), après 573 h (environ) passées à la bibliothèque universitaire entre 2018 et 2020, une base de données Excel avec 846 entrées (true story) et un mémoire de recherche de 128 pages, voici ce que j’ai à vous dire sur le sujet de vulgarisation d’informations.
C’est quoi la vulgarisation ?
L’acte de vulgariser un propos, c’est tout simplement le fait de rendre accessible au grand public des connaissances, des idées et des concepts en les expliquant avec pédagogie et une communication adaptée.
L’objectif est de diffuser votre savoir d’expert·e à un public non expert. Mais sans le perdre dans les méandres de votre secteur ni en lui présentant des informations qui manquent de saveur ou de profondeur. Pas de résumé d’un propos ou de paraphrases (l’angoisse de chaque prof·fe de français sur Terre) donc.
La vulgarisation scientifique
Peut-être que depuis le début de l’article, à chaque fois que vous lisez le terme “vulgariser” vous pensez à la vulgarisation scientifique. Et c’est bien normal, beaucoup de principes utiles à votre marketing et à la transmission de votre savoir vient des principes utilisés par les scientifiques pour diffuser leur propos de manière pédagogique.
Mais, dans ce cas il s’agit avant tout de contextualiser les résultats d’une recherche menée depuis de nombreux mois ou années. La science s’insère dans le quotidien des gens qui n’y font pas forcément partie (vous et moi) pour amener des prises de conscience, des actions diverses, des changements, etc.
L’importance de vulgariser les informations pour son marketing
Pourquoi je parle de ça alors qu’il s’agit avant tout de vous expliquer l’importance de la vulgarisation de vos informations pour faire comprendre les messages de votre entreprise ?
Parce que j’estime que l’enjeu et l’envie doivent être la même : ne pas expliquer le jargon propre à votre domaine ou vos recherches, fait que l’on reste dans un entre-soi. Et lorsque l’on veut se connecter avec sa cible (pour qu’elle nous apprécie et achète chez nous et non pas la concurrence), il est absolument nécessaire de réussir à se faire comprendre.
Mais, sans infantiliser par le manque d’informations apportées. Et je reviens sur ce point juste après.
Dans un contexte où les contenus sont de plus en plus nombreux (et se ressemblent de plus en plus, mais ça c’est un autre sujet), vulgariser son savoir permet de montrer son expertise sans faire de rétention d’informations. Et ça, c’est une preuve d’expertise tangible qui donne envie de travailler avec vous.
Un contenu trop simpliste ne joue pas (du tout) en votre faveur
Pourquoi est-ce que j’utilise le terme “simpliste” et non “simple” ?
Le contenu simple, facile d’accès et compréhensible est une bonne chose. Pas besoin de faire compliqué pour montrer l’étendu de vos connaissances. Pour autant, enlever toute l’essence de ce que vous racontez avec des propos creux amène à créer des contenus simplistes.
Simpliste : qui simplifie à outrance en omettant les informations essentielles.
Voyez ça comme une photocopie d’une photocopie d’une photocopie. Plus vous allez essayer de vulgariser certains concepts et informations en enlevant l’essence même de ce savoir, plus vous allez vous retrouver avec un contenu creux qui ressemble à ceux déjà sur votre marché.
Tout est une question d’équilibre (comme d’habituuuude). La ligne est très fine entre tenir un discours jargonneux que personne n’assimile et créer des textes que votre cousine de 4 ans comprend, mais que votre cible trouve, pour le coup, infantilisant et vide d’intérêt.
La pédagogie et les explications sont réussies lorsque votre cible vous comprend (bien évidemment) mais aussi revient plus plus d’informations. Elle se sent concernée, apprend des choses, et veut aller plus loin. Qu’importe l’endroit où elle se trouve dans votre tunnel de vente ou parcours client.
Vos contenus doivent devenir aussi addictifs qu’un paquet de chips au vinaigre laissé ouvert sur la table basse.
Scrountch.
Comment vulgariser avec pédagogie pour se faire comprendre ?
Maintenant que vous avez cette différence dans un coin de votre tête, voici 5 étapes à suivre qui vont vous permettre de vulgariser facilement les informations que vous souhaitez transmettre dans votre communication.
1. Faire (beaucoup) de recherches
Un Master de recherches porte bien son nom : il consiste principalement à chercher des informations, faire des liens, citer d’autres théories d’autrices et auteurs différent·es, et faire des rapprochements entre certaines idées. Sur un an et demi. Les six mois qui restent sont dédiée à la rédaction. Oui, ça peut paraître long (très long) dis comme ça.
Mais c’est cet exerce de recherche, presque d’enquête, qui va vous permettre de transmettre vos réflexions avec profondeur. Bien évidemment, pas besoin de passer un an et demi sur un sujet avant de communiquer dessus. Heureusement.
Mais si vous écrivez des articles de blog ou des newsletters pour mettre en avant votre expertise, alors cette première étape est primordiale. Plus vous aurez un aperçu global et creusé de la question, plus vous saurez quels éléments retenir pour faire passer le message avec votre voix d’expert·e.
Ce moment de recherche vous permet de constituer la matière première qui va vous servir à l’étape 4 : la rédaction.
Allez creuser du côté :
- des définitions
- des chiffres et des statistiques
- des concepts et des points de vues exposés par les grands noms de votre secteur…
Le risque ici est de partir dans une direction qui n’était pas la vôtre au départ.
Un peu comme quand vous allez sur Youtube à 21h pour trouver un tutoriel sur un sujet précis et que 3h plus tard vous êtes en train de visionner des vidéos mignonnes de chatons.
Définissez bien en amont le cadre de vos recherches et le périmètre que vous avez envie de balayer. Rien ne sert de creuser et de digresser du côté de la peinture flamande du 17e siècle si vous écrivez un portrait sur un artiste contemporain. Bien évidemment, cela dépend de l’angle que vous allez aborder. Mais pas besoin d’avoir des ramifications très profondes dans toutes les directions pour ensuite écrire et partager ses informations.
2. Trouver un angle d’attaque
Aaah l’angle de rédaction. Que ça soit pour un court texte comme une légende sur Instagram, ou un long billet sur un blog, il n’est pas toujours simple à trouver.
Pourtant, c’est lui qui va vous permettre de sortir du lot et de faire passer votre message avec d’autant plus de pertinence et d’expertise. Et en parlant de message, c’est justement la question que vous allez devoir vous poser pour savoir par quel bout prendre les informations à vulgariser.
Sans angle, vous allez tout simplement créer du contenu rempli de généralités qui, en essayant de parler à tout le monde, ne parle à personne. Oups. Mettre de la saveur, de la profondeur et de la personnalité dans votre contenu passe par cette étape essentielle.
Prenons l’exemple de cet article.
Pour parler de l’importance de la vulgarisation de l’information quand on est une entreprise, j’aurais pu me concentrer sur les techniques pour y parvenir et faire une liste de conseils bien rangés les uns après les autres. Ils sont présents, mais ce n’est pas l’angle que j’ai choisi d’exploiter. Je me concentre sur un penchant dans lequel on peut tomber en vulgarisant son savoir : la création de messages simplistes.
Cela me permet deux choses :
- Mêler une partie plus réflexive à la question et sortir des conseils purs et durs.
- Apporter ma propre expérience sur le sujet en parlant de mon master, etc.
La manière dont vous allez aborder votre contenu dépend donc de :
- votre experience
- votre point de vue sur la question
- votre envie de focaliser sur une partie en particulier
- le point de vue que vous avez envie d’adopter (le vôtre, celui de votre cible, de la concurrence, de votre chat…)
- l’image que vous avez envie de renvoyer…
3. Bien se préparer
Un bon plan, c’est déjà la moitié de votre travail d’effectué. Car une fois que vous avez la ligne à suivre et les informations à mettre dans chaque partie, vous n’aurez plus qu’à dérouler votre pensée en écrivant.
Un contenu bien vulgarisé doit être clair et lisible dès la première lecture. Bien évidemment, il peut subsister des mots plus complexes (mais expliqués) et des informations ardues. Pas de simplisme, on a dit. Mais le déroulé du propos doit pouvoir se suivre sans que l’on se demande toutes les 15 secondes : attends, mais c’est quoi le rapport avec l’idée du dessus ?
L’élaboration de votre plan ne peut se faire qu’en troisième et découle de vos recherches et de l’angle que vous avez choisi d’utiliser. Inverser tout ça c’est comme verser sa pâte à crêpe sans œufs dans une poêle bien chaude en pensant intégrer les œufs directement dedans.
Rendre accessible son expertise, c’est permettre à sa cible et les personnes qui cherchent de trouver l’information directement. Votre plan doit donc prendre cela en considération et donner le résultat attendu en premier. C’est le principe de la pyramide inversée et c’est cela qui va vous permettre de vous connecter à votre audience, qu’importent sa sensibilisation au sujet et son étape dans votre parcours client.
Pour créer un plan simple qui répond à ce principe d’entonnoir inversé, donnez l’information voulue puis balayez dans l’ordre ces questions :
- Qui ?
- Quoi ?
- Où ?
- Quand ?
- Comment ?
- Pourquoi ?
Mettez les informations les moins importantes mais creusées à la fin. Comme cela, même si une personne ne lit pas jusqu’au bout, elle aura en tête les éléments essentiels pour comprendre le concept. Et vous assouvirez la curiosité et la soif d’apprentissage des personnes qui sont plus avancées sur la question.
C’est d’ailleurs un grand principe de la rédaction SEO : il faut répondre à l’intention de recherche de manière immédiate pour satisfaire votre cible. À vous de trouver la bonne tonalité et la manière de lui parler qui lui donneront envie de dévorer l’entièreté de vos contenus.
4. Rédiger
Je ne vais pas m’étaler grandement sur cette partie car les outils de vulgarisation que j’utilise dans ma rédaction sont expliqués dans la dernière partie de cet article.
Mais, n’oubliez pas que l’écriture est le meilleur moyen de montrer votre expertise et votre savoir, à condition de partager vos contenus avec pédagogie et d’adapter vos mots à votre cible. C’est, normalement, la partie la plus simple si vous avez créé un plan (très) détaillé en amont.
L’objectif est de donner du rythme et d’avoir une tonalité propre à votre entreprise pour devenir reconnaissable et faire lire jusqu’au bout.
5. Se relire et se mettre à la place d’une autre personne
Je sais, on n’aime jamais faire la relecture de ses textes. Surtout lorsqu’ils sont longs. Mais cette dernière étape est essentielle pour voir si des informations n’ont pas été mises de côté alors qu’elles sont essentielles et si les autres sont expliquées clairement.
Laissez passer plusieurs jours entre votre rédaction et la relecture.
C’est l’étape la plus difficile car vous connaissez votre sujet sur le bout des doigts et il n’est pas toujours aisé d’évaluer le niveau de connaissances de sa cible. Tout est une question d’équilibre (encore et encore).
Voici quelques conseils pour relire efficacement et voir si votre communication est adaptée :
- Chaque paragraphe véhicule-t-il une idée différente ?
- Qu’apporte chaque idée élaborée ?
- Le propos peut-il être résumé en une seule phrase ?
- Les informations essentielles sont elles présentes au début ?
- La thématique est-elle creusée au fur et à mesure de l’avancement dans le contenu ?
5 techniques de rédaction à utiliser pour vulgariser l’information
Se faire comprendre par le plus grand nombre nécessite d’avoir les outils adéquats pour rédiger du contenu qui leur parle. Voici quelques techniques rédactionnelles à s’approprier pour créer des textes experts mais qui ne perdent pas la moitié de votre audience en route.
L’humour
C’est un de mes ressorts de vulgarisation préféré. L’humour, les jeux de mots et les phrases qui créent de la connexion permettent vraiment de mettre une étincelle dans un texte long et ennuyant. Peut-être que vous avez aperçu quelques bribes par-ci par-là dans cet article de blog, ils permettent de briser la glace et de garder l’attention de sa cible.
Surtout, l’humour est beaucoup plus parlant que l’énumération des acronymes ou des concepts complexes. Bien évidemment, il est à utiliser avec parcimonie, mais c’est vraiment l’outil qui évite de créer des contenus hautains où s’ouvre une brèche entre le lectorat et l’entreprise. Et cela ne convient pas à toutes les tonalités de marque, mais pour les jeunes entreprises en ligne et les freelances, c’est un bon moyen de se démarquer de la concurrence.
La comparaison, les métaphores, les analogies
L’humour en tant que tel est possible avec des apostrophes ou des mots décalés, mais son pouvoir se niche dans la comparaison et les métaphores. Vous pouvez tout à faire utiliser ces figures de style de manière très sérieuse, en expliquant vos concepts avec des rapprochements de la vie quotidienne. Cela fonctionne très bien.
Mais les analogies les plus décalées, remplies d’humour fonctionnent très bien lorsqu’il s’agit de faire comprendre son expertise, surtout sur les sujets les plus techniques.
Ainsi, pour une cliente dans le secteur financier, j’ai glissé ce genre de comparaison dans mes écrits :
Disons que vous avez deux options devant vous :
- Vous cuisiner chaque semaine des repas librement, après avoir fait vos courses au marché, acheté vos ingrédients et regardé les recettes qui vous plaisent
- Aller dans un restaurant avec un menu unique où vous ne choisissez pas le plat mais vous y allez parce que flemme de cuisiner et de faire la vaisselle. La différence entre abaisser une pâte et l’étaler ? Vous n’en savez fichtrement rien.
Eh bien les différences entre la gestion libre et la gestion pilotée aka la gestion sous mandat se trouvent là.
En utilisant un langage courant et des exemples qui parlent à votre cible, vous allez les toucher en plein cœur et devenir une référence. Connexion et compréhension sont les deux piliers les plus forts quand il s’agit de créer une audience engagée et prête à acheter.
L’histoire ou le storytelling
Vulgarisez un concept sans y mettre des émotions et vous allez vous retrouver avec un texte qui ressemble à la notice IKEA de votre dernier meuble. On va comprendre de quoi vous parlez, mais on aura vite hâte que ce supplice se termine.
Mêler votre expertise à votre histoire, une anecdote, des conseils qui émanent de votre propre vécu, ça change tout. En plus d’avoir envie de vous lire, on pourra se projeter dans ce que vous racontez et la compréhension sera d’autant plus facile.
L’explication à voix haute
Je sais, vous n’avez sans doute pas envie de lire votre texte à voix haute devant votre écran. Pourtant, quand certains concepts sont difficiles, cela peut être utile de passer par l’oral. Et je ne vous parle pas de lire votre texte mais d’expliquer à un·e proche (votre chat ça marche aussi) le pourquoi du comment de tel ou tel principe.
Ne pas avoir les informations sous les yeux va vous faire choisir naturellement les mots les plus simples et parlants pour expliquer et vulgariser votre propos. Pendant ce temps, demandez à la personne en face (bon, c’est plus complexe si c’est votre chat) de noter les mots qui lui restent en tête face à vos explications. Ce sont eux que vous allez devoir réutiliser dans la vulgarisation de votre propos pour vous faire comprendre.
Et puis parler de vive voix ou se lire à voix haute vous permet de vérifier si vos idées suivent un ordre logique et que chaque élément essentiel soit bien présent.
Les exemples
Impossible de faire de la vulgarisation d’information sans mettre d’exemples, de chiffres ou autres données essentielles à votre secteur. Mais pour qu’elles soient accessibles au grand-public, ces chiffres ou exemples doivent être facilement compréhensibles.
Pour les exemples écrits, les références ou les sources, vous pouvez utiliser l’humour comme expliqué au-dessus.
Pour les chiffres, il faut impérativement communiquer dessus avec des mesures que l’on utilise au quotidien et avec lesquelles on appréhende la grandeur de la chose. Parler de millions de m2 en convertissant la taille en nombre de terrains de foot est bien plus parlant que de simplement donner la mesure brute.
Libre à vous de trouver des équivalences parlantes.
Si vous avez suivi attentivement cet article, vous comprendrez donc que c’est un peu l’Inception de ce que je raconte. Exemples, humour, analogies décalées, storytelling…si cela vous amusez, vous pouvez cocher les outils que j’ai utilisés pour vulgariser ma pensée et ce concept pas toujours simple à appréhender.
Le plus important à garder en tête reste que la vulgarisation des informations est essentielle, même dans le marketing et l’entrepreneuriat car si l’on ne vous comprend pas, on ne se connecte pas à vos valeurs, votre message.
Et ça, c’est un panier aussi vide que le cœur triste de votre chat qui attend ses croquettes.
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